“Se il prodotto è valido, si vende da solo.” Ne siamo sicuri?

Il prodotto è ben realizzato, risolve un problema concreto e chi lo acquista rimane soddisfatto.

Eppure le vendite non arrivano nella quantità prevista.

Per il proprietario dell’e-commerce la situazione può sembrare incomprensibile. Conosce la qualità del prodotto, sa quanto lavoro è stato necessario per svilupparlo e ha ricevuto riscontri positivi dai clienti.

La conclusione, quindi, è spesso questa:

“Il prodotto è valido. Prima o poi le persone se ne accorgeranno.”

Ma online un buon prodotto non si vende necessariamente da solo.

Prima di acquistare, il cliente deve trovarlo, comprenderlo, distinguerlo dalle alternative e fidarsi dell’azienda che lo propone. Deve inoltre percepire che il prezzo sia giustificato e trovare una ragione sufficiente per compiere la scelta in quel momento.

La qualità è fondamentale, ma rappresenta soltanto una parte del sistema che porta alla vendita.

Un prodotto può essere oggettivamente valido e, contemporaneamente, apparire poco interessante a chi lo incontra per la prima volta.

Il cliente non conosce ciò che conosci tu

Chi lavora ogni giorno su un prodotto ne conosce ogni dettaglio.

Sa come viene realizzato, quali materiali vengono utilizzati, quali difficoltà risolve e perché è differente dalle proposte concorrenti. Conosce le ragioni che hanno portato a determinate scelte e riesce a riconoscere aspetti qualitativi che per un visitatore potrebbero non essere immediatamente visibili.

Il potenziale cliente, invece, vede soltanto ciò che l’e-commerce riesce a mostrargli.

Non ha partecipato allo sviluppo del prodotto, non conosce l’azienda e potrebbe essere arrivato sulla pagina dopo aver visto un annuncio per pochi secondi. In quel momento valuta l’offerta sulla base delle fotografie, dei testi, del prezzo, delle recensioni e delle informazioni disponibili.

Se gli elementi realmente distintivi non vengono comunicati, per il cliente potrebbero semplicemente non esistere.

Una caratteristica importante ma nascosta in fondo alla descrizione non contribuisce alla decisione. Un materiale di qualità indicato soltanto con un termine tecnico potrebbe non essere compreso. Un servizio eccellente che non viene presentato prima dell’acquisto non aiuta a ridurre le esitazioni.

Non basta quindi che il prodotto abbia valore.

Quel valore deve essere percepito.

Prima di acquistare, il cliente cerca tre risposte

Quando una persona valuta un prodotto online, anche senza formularle esplicitamente, cerca una risposta a tre domande:

Perché dovrei scegliere questo prodotto?

Perché dovrei acquistarlo proprio da questo e-commerce?

Perché dovrei farlo adesso?

La prima domanda riguarda il prodotto e i suoi benefici.

Il cliente vuole capire se è adatto alle proprie esigenze, come può aiutarlo e che cosa offre in più o di diverso rispetto alle alternative.

La seconda riguarda il venditore.

Anche quando il prodotto è interessante, la persona deve fidarsi del negozio: vuole sapere se riceverà ciò che ha ordinato, se il pagamento è sicuro, quando avverrà la consegna e che cosa succederà in caso di problema.

La terza riguarda il momento della decisione.

Il cliente potrebbe riconoscere il valore del prodotto e considerare affidabile l’e-commerce, ma decidere comunque di rimandare. Se non esiste una motivazione concreta per agire, l’acquisto può essere rinviato e successivamente dimenticato.

Un e-commerce efficace deve riuscire a rispondere a tutte e tre le domande.

Qualità reale e valore percepito non sono la stessa cosa

La qualità reale dipende dalle caratteristiche del prodotto, dai materiali, dalla lavorazione, dall’efficacia e dalla sua capacità di soddisfare il cliente.

Il valore percepito dipende invece da quanto queste qualità risultano comprensibili e rilevanti prima dell’acquisto.

La differenza è decisiva.

Immaginiamo due prodotti simili venduti allo stesso prezzo. Il primo viene presentato con fotografie generiche, una descrizione di poche righe e un elenco di caratteristiche tecniche. Il secondo mostra chiaramente il prodotto in uso, spiega i benefici, risponde alle domande più frequenti e presenta recensioni di clienti con esigenze simili.

Il primo prodotto potrebbe essere persino migliore.

Il secondo, però, offre al cliente più elementi per valutarlo e riduce maggiormente l’incertezza legata all’acquisto.

Online le persone non possono esaminare direttamente il prodotto, provarlo o chiedere immediatamente spiegazioni a un addetto alle vendite. La pagina deve quindi svolgere una parte del lavoro che avverrebbe normalmente in un negozio fisico.

Quando non riesce a farlo, il cliente non rifiuta necessariamente il prodotto.

Potrebbe semplicemente non averlo compreso abbastanza da sceglierlo.

Le caratteristiche non spiegano automaticamente i benefici

Molte schede prodotto descrivono con precisione che cosa contiene o come è realizzato un articolo, ma non spiegano perché quelle caratteristiche dovrebbero essere importanti per il cliente.

Un tessuto può essere traspirante, una batteria può avere una determinata capacità e un cosmetico può contenere uno specifico principio attivo.

Sono informazioni utili, ma non sempre sufficienti.

Il visitatore vuole sapere che cosa cambierà concretamente per lui.

Il tessuto traspirante potrebbe permettergli di utilizzare il capo più comodamente durante l’estate. La batteria più capiente potrebbe consentirgli di lavorare per un’intera giornata senza ricaricare il dispositivo. Il principio attivo potrebbe essere utile per una determinata esigenza della pelle.

La caratteristica descrive il prodotto. Il beneficio aiuta il cliente a immaginare il risultato.

Una buona comunicazione deve collegare questi due livelli senza ricorrere a promesse esagerate. Deve spiegare le qualità del prodotto con parole comprensibili e inserirle nelle situazioni reali in cui diventano rilevanti.

Se la pagina si limita a presentare un elenco tecnico, il visitatore deve compiere autonomamente questo collegamento. E non è detto che abbia le conoscenze, l’attenzione o la motivazione necessarie per farlo.

“Alta qualità” non è una spiegazione

Espressioni come “alta qualità”, “prodotto innovativo”, “materiali eccellenti” e “cura dei dettagli” compaiono in moltissimi e-commerce.

Il problema non è che siano necessariamente false.

Il problema è che possono essere utilizzate da qualsiasi azienda e, da sole, non aiutano il cliente a comprendere che cosa renda realmente valida l’offerta.

Se il prodotto utilizza un materiale migliore, bisogna spiegare quale sia e quali vantaggi produca. Se dura più a lungo, è utile mostrare da che cosa dipenda questa maggiore durata. Se viene realizzato attraverso un processo particolare, bisogna chiarire perché quel processo migliori il risultato finale.

La qualità deve diventare visibile attraverso informazioni concrete, immagini, dimostrazioni, confronti e prove.

Il cliente non dovrebbe essere costretto a credere genericamente che il prodotto sia eccellente. Dovrebbe ricevere elementi sufficienti per arrivare autonomamente a quella conclusione.

Il prodotto deve essere inserito nella situazione giusta

Una delle difficoltà più frequenti consiste nel mostrare il prodotto senza aiutare il cliente a immaginare come potrebbe utilizzarlo.

Le fotografie su sfondo neutro sono importanti perché permettono di osservare forme, colori e dettagli. Ma spesso è necessario anche presentare il prodotto nel suo contesto.

Un capo d’abbigliamento dovrebbe essere mostrato indossato da persone con caratteristiche differenti. Un complemento d’arredo dovrebbe essere inserito in un ambiente. Un utensile dovrebbe essere mostrato durante l’utilizzo. Un prodotto cosmetico dovrebbe spiegare a quale routine e a quali esigenze è destinato.

Il contesto rende il beneficio più concreto.

Aiuta il cliente a passare dalla domanda “Che cos’è?” alla domanda “Potrebbe essere utile anche a me?”.

Questo è particolarmente importante quando il prodotto è nuovo, complesso o diverso da ciò che il pubblico conosce già. Più l’offerta si allontana dalle categorie familiari, più sarà necessario educare il cliente e accompagnarlo nella comprensione.

Un prodotto innovativo non è automaticamente più facile da vendere. A volte richiede uno sforzo di comunicazione maggiore, perché il pubblico non possiede ancora i criteri necessari per valutarlo.

Essere differenti non basta se la differenza non conta

Molte aziende cercano un elemento che distingua il proprio prodotto dalla concorrenza.

La differenziazione è importante, ma non tutte le differenze hanno lo stesso valore.

Una caratteristica può essere esclusiva e, allo stesso tempo, irrilevante per il cliente. Un dettaglio produttivo può essere interessante per l’azienda ma non influire sulla scelta. Un’innovazione può risultare difficile da comprendere oppure non risolvere un problema abbastanza importante.

La vera domanda non è soltanto:

“In che cosa siamo diversi?”

Ma:

“Perché questa differenza dovrebbe interessare il cliente?”

Per costruire una proposta efficace bisogna collegare l’elemento distintivo a un vantaggio riconoscibile.

Se il prodotto dura più a lungo, il beneficio può essere una minore necessità di sostituirlo. Se viene personalizzato, il vantaggio può essere una maggiore adattabilità alle esigenze individuali. Se l’azienda offre assistenza specializzata, il cliente potrebbe sentirsi più sicuro nella scelta e nell’utilizzo.

La differenza diventa commercialmente utile quando migliora qualcosa che il cliente considera importante.

Il confronto con i concorrenti avviene comunque

Il proprietario dell’e-commerce può considerare il proprio prodotto unico, ma il cliente lo confronterà comunque con altre possibilità.

Potrebbe aprire più schede contemporaneamente, cercare lo stesso articolo su un marketplace, leggere recensioni esterne o verificare se esistono soluzioni simili a un prezzo inferiore.

Il confronto non riguarda soltanto il prodotto.

Il cliente considera anche spese di spedizione, tempi di consegna, modalità di pagamento, condizioni di reso, affidabilità del negozio e qualità dell’assistenza.

Un prodotto migliore può quindi perdere contro un’offerta complessivamente più semplice da comprendere o meno rischiosa da scegliere.

Se il prezzo è superiore a quello delle alternative, la pagina deve aiutare a capire che cosa giustifichi la differenza. Nascondere il confronto non lo elimina: lascia semplicemente al cliente il compito di effettuarlo senza ricevere il punto di vista dell’azienda.

Non è necessario criticare i concorrenti. È però importante mostrare chiaramente per quali esigenze il prodotto è stato progettato e quali elementi lo rendono una scelta più adatta per un determinato pubblico.

Le prove rendono credibili le promesse

Un’azienda può dichiarare che il proprio prodotto è efficace, resistente, semplice da usare o apprezzato dai clienti.

Ma le dichiarazioni del venditore vengono naturalmente valutate con prudenza.

Per aumentare la credibilità servono prove.

Le recensioni possono mostrare l’esperienza di chi ha già acquistato. Le fotografie dei clienti possono aiutare a vedere il prodotto in situazioni reali. Dimostrazioni, video e casi concreti possono rendere più comprensibile il funzionamento.

Quando pertinenti, possono essere utili anche certificazioni, test, dati tecnici, garanzie e informazioni trasparenti sul processo produttivo.

La prova migliore dipende dal prodotto e dal dubbio che deve risolvere.

Se il cliente teme che l’articolo sia difficile da utilizzare, sarà utile una dimostrazione. Se ha dubbi sulla durata, serviranno informazioni sui materiali, sulla garanzia o sull’esperienza di altri acquirenti. Se non è sicuro del risultato, potrebbe aver bisogno di esempi concreti e realistici.

Le prove non servono ad aggiungere contenuti alla pagina. Servono a ridurre la distanza tra ciò che l’azienda promette e ciò che il cliente è disposto a credere.

Anche il negozio deve essere all’altezza del prodotto

Un cliente può desiderare il prodotto e abbandonare comunque l’acquisto perché non si fida dell’e-commerce.

Un sito poco curato, informazioni aziendali difficili da trovare, condizioni di vendita confuse o recensioni assenti possono aumentare il rischio percepito.

Lo stesso accade quando le spese di spedizione vengono mostrate soltanto alla fine, i tempi di consegna non sono chiari o le modalità di reso sembrano complesse.

In questi casi il problema non riguarda il valore del prodotto. Riguarda la sicurezza della transazione.

Il cliente non acquista soltanto un oggetto. Accetta anche una promessa: pagherà ora e si aspetterà di ricevere ciò che ha scelto nelle condizioni e nei tempi indicati.

Per questo la qualità dell’esperienza deve essere coerente con quella del prodotto.

Un’offerta eccellente presentata da un sito poco trasparente può perdere contro un’alternativa meno interessante ma proposta da un venditore percepito come più affidabile.

Un prodotto valido può essere mostrato al pubblico sbagliato

Quando le vendite sono inferiori alle aspettative, si tende spesso a modificare la pagina o ad abbassare il prezzo.

Ma il problema potrebbe trovarsi ancora prima: nelle persone che vengono portate sul sito.

Un prodotto può essere molto valido per uno specifico pubblico e poco rilevante per tutti gli altri.

Se le campagne utilizzano messaggi troppo generici, possono generare clic da parte di utenti curiosi ma non realmente interessati. Se le parole chiave intercettano ricerche informative, l’e-commerce potrebbe ricevere visite da persone che stanno ancora studiando il problema e non sono pronte ad acquistare.

Anche una promessa pubblicitaria eccessivamente ampia può creare aspettative che il prodotto non è destinato a soddisfare.

Il traffico, quindi, non dovrebbe essere valutato soltanto in base al costo o al numero di visite.

Bisogna chiedersi se le persone raggiunte abbiano l’esigenza corretta, comprendano la categoria di prodotto e si trovino in una fase compatibile con l’acquisto.

Portare più visitatori sulla pagina non risolve una scarsa corrispondenza tra prodotto, messaggio e pubblico.

Il cliente potrebbe non essere ancora pronto

Non tutti i prodotti vengono acquistati al primo incontro.

Se il costo è elevato, la scelta è complessa oppure il marchio è poco conosciuto, il cliente può aver bisogno di tempo e di più contatti prima di decidere.

Potrebbe visitare il sito, leggere un articolo, iscriversi alla newsletter, confrontare diverse alternative e tornare sulla scheda prodotto alcuni giorni dopo.

Pretendere che ogni visitatore acquisti immediatamente significa ignorare il modo in cui avvengono molte decisioni online.

In questi casi diventa importante costruire un percorso che accompagni la persona.

Contenuti informativi, guide, confronti, email e campagne di remarketing possono aiutare a rispondere ai dubbi che emergono nelle diverse fasi. L’obiettivo non è inseguire continuamente il cliente, ma offrirgli le informazioni necessarie per maturare una decisione.

Un buon prodotto può aver bisogno di essere scoperto più volte prima di essere scelto.

Perché acquistarlo proprio adesso?

Anche quando il prodotto piace, il cliente può pensare:

“Ci rifletto e magari lo compro più avanti.”

Non sempre serve uno sconto per superare questa esitazione.

Una motivazione all’acquisto può derivare dalla disponibilità limitata reale, da una consegna prevista entro una data importante, da un bonus pertinente o da un vantaggio collegato all’ordine.

Può anche nascere semplicemente dalla chiarezza: sapere che il prodotto è disponibile, che può essere restituito facilmente e che la consegna avverrà in tempi certi riduce il bisogno di rimandare.

L’urgenza deve essere credibile.

Contatori che ripartono, offerte perennemente in scadenza e messaggi artificiali possono ottenere qualche acquisto nel breve periodo, ma rischiano di danneggiare la fiducia.

Il punto non è spingere il cliente con qualsiasi mezzo. È evitare che una persona realmente interessata rimandi perché le mancano informazioni o sicurezza.

Il prezzo non è sempre il problema principale

Quando un prodotto valido non vende, la tentazione di abbassarne il prezzo è forte.

Ma il prezzo viene sempre valutato in rapporto al valore percepito.

Se il cliente non comprende le differenze, non vede prove convincenti o non si fida del negozio, anche un prezzo più basso potrebbe non essere sufficiente. Lo sconto può aumentare temporaneamente la convenienza, ma non risolve necessariamente l’incertezza che blocca la decisione.

Inoltre, riducendo il prezzo si riduce il margine disponibile per promuovere il prodotto, assistere i clienti e migliorare l’esperienza.

Prima di intervenire sul listino è quindi utile capire se il prodotto sia realmente considerato troppo costoso oppure se il sito non riesca a dimostrare perché valga quella cifra.

A volte non serve far costare meno il prodotto.

Serve far comprendere meglio ciò che il cliente riceve.

Come capire che cosa sta frenando le vendite

Dire “il prodotto non vende” non identifica ancora il problema.

Bisogna osservare che cosa accade nelle diverse fasi del percorso.

Se poche persone raggiungono la scheda prodotto, il problema potrebbe riguardare la visibilità, le campagne o la navigazione del sito.

Se la pagina viene visitata ma gli utenti la abbandonano rapidamente, potrebbe esserci una scarsa coerenza con l’annuncio, una comunicazione poco chiara o un’esperienza mobile inadeguata.

Se le persone consultano fotografie e descrizioni senza aggiungere al carrello, bisogna analizzare valore percepito, prezzo, informazioni, recensioni e obiezioni non risolte.

Se il prodotto viene aggiunto al carrello ma l’ordine non viene completato, l’ostacolo potrebbe trovarsi nelle spese di spedizione, nei tempi di consegna, nei metodi di pagamento o nel checkout.

Ogni comportamento suggerisce un problema differente.

Per questo non esiste un’unica soluzione valida per tutti i prodotti. Aumentare la pubblicità, applicare uno sconto o rifare la pagina senza aver individuato il punto critico rischia di produrre soltanto nuovi tentativi.

Prima di investire di più, rendi chiaro il valore

Un prodotto valido rappresenta un ottimo punto di partenza.

Senza una buona offerta, anche la migliore comunicazione può generare aspettative che l’esperienza successiva non riesce a soddisfare.

Ma è vero anche il contrario: la qualità da sola non garantisce che le persone trovino il prodotto, lo comprendano e decidano di acquistarlo.

Prima di aumentare il budget pubblicitario, bisognerebbe verificare che la pagina risponda alle domande essenziali del cliente.

Deve chiarire a chi è rivolto il prodotto, quale problema risolve, quali benefici offre e che cosa lo distingue. Deve fornire prove credibili, anticipare i principali dubbi e spiegare le condizioni di acquisto senza costringere il visitatore a cercarle.

Deve inoltre mostrare perché il negozio sia affidabile e rendere semplice il passaggio dalla valutazione all’ordine.

La comunicazione non serve a rendere artificialmente interessante un prodotto mediocre.

Serve a permettere a un prodotto realmente valido di essere riconosciuto come tale.

Un buon prodotto non si vende da solo: viene scelto

La qualità continua a essere fondamentale.

È ciò che consente di soddisfare i clienti, ottenere recensioni positive, favorire il riacquisto e costruire una reputazione nel tempo.

Ma prima che tutto questo possa accadere, qualcuno deve compiere il primo acquisto.

Il potenziale cliente non dispone delle stesse informazioni dell’azienda. Decide sulla base di ciò che riesce a vedere, comprendere e verificare durante il percorso.

Per questo la domanda non dovrebbe essere soltanto:

“Il nostro prodotto è abbastanza valido?”

Bisognerebbe chiedersi anche:

“Stiamo aiutando il cliente a capire perché dovrebbe sceglierlo, acquistarlo da noi e farlo proprio adesso?”

Se la risposta non è chiara, il problema potrebbe non essere il prodotto. Potrebbe essere il sistema costruito intorno a esso.

In SOS Conversioni analizziamo offerta, comunicazione, campagne, schede prodotto e percorso d’acquisto per individuare che cosa impedisce al valore del prodotto di trasformarsi in vendite.

Richiedi una consulenza gratuita per il tuo e-commerce:
https://bit.ly/Consulenza-Ecommerce