Il blog di un e-commerce serve davvero a vendere?

Quando si parla di aumentare le vendite di un e-commerce, l’attenzione si concentra quasi sempre sulle campagne pubblicitarie, sulle schede prodotto e sul checkout.

Il blog viene spesso considerato secondario.

Per alcune aziende è soltanto una sezione del sito nella quale pubblicare sporadicamente novità, comunicati aziendali o contenuti realizzati per “fare SEO”.

Per altre è un’attività difficile da collegare ai risultati:

“Perché dovremmo scrivere articoli se il nostro obiettivo è vendere prodotti?”

La domanda è comprensibile.

Una persona che legge un articolo non sta necessariamente acquistando. Potrebbe trovarsi ancora nella fase in cui cerca informazioni, confronta soluzioni e prova a capire quale prodotto sia più adatto alle proprie esigenze.

Ma è proprio questo il punto.

Il percorso di acquisto non comincia sempre dalla scheda prodotto. Molto spesso inizia con una domanda.

Un blog efficace intercetta quella domanda, aiuta il potenziale cliente a trovare una risposta e lo accompagna verso la categoria o il prodotto più coerente.

Non vende necessariamente al primo clic, ma può contribuire a creare le condizioni che rendono possibile la vendita.

 

Prima del prodotto viene il dubbio

Chi gestisce un e-commerce conosce bene il proprio catalogo.

Sa distinguere le categorie, comprende le caratteristiche tecniche e riesce a individuare rapidamente il prodotto corretto per ogni esigenza.

Il cliente, invece, potrebbe non sapere ancora che cosa cercare.

Prima di arrivare a una scheda prodotto può avere dubbi molto più generali:

• quale materiale scegliere;
• quale misura sia corretta;
• quale prodotto sia compatibile con ciò che possiede;
• quale sia la differenza tra due soluzioni simili;
• quali caratteristiche siano davvero importanti;
• come utilizzare o mantenere il prodotto;
• quanto sia giustificata una differenza di prezzo.

In questa fase, una pagina che mostra soltanto un prodotto potrebbe essere prematura.

Il cliente non è ancora pronto a scegliere perché gli mancano i criteri necessari per valutare le alternative.

Un contenuto informativo può intervenire prima della vendita e risolvere proprio questa difficoltà.

Non deve limitarsi a descrivere ciò che l’e-commerce propone. Deve aiutare la persona a comprendere il problema e a riconoscere la soluzione più adatta.

Il cliente potrebbe cercare una risposta, non un prodotto

Immaginiamo un e-commerce che vende materassi.

Il proprietario potrebbe aspettarsi ricerche come:

“Materasso matrimoniale memory foam”

Ma una parte del pubblico potrebbe cercare prima:

“Materasso rigido o morbido per il mal di schiena?”

oppure:

“Qual è la differenza tra memory foam e molle insacchettate?”

Queste persone non hanno ancora scelto un modello. Stanno cercando di capire quali caratteristiche considerare.

Lo stesso accade in numerosi settori.

Chi vende cosmetici può intercettare domande sulla tipologia di pelle, sugli ingredienti o sull’ordine con cui utilizzare i prodotti.

Chi vende arredamento può rispondere a dubbi su misure, abbinamenti, materiali e organizzazione degli spazi.

Chi vende componenti tecnici può spiegare compatibilità, installazione e differenze tra modelli.

Chi vende abbigliamento può aiutare il cliente a scegliere taglie, vestibilità, tessuti e occasioni d’uso.

La ricerca informativa non è necessariamente lontana dall’acquisto. Può rappresentare uno dei passaggi che lo precedono.

Se l’e-commerce non offre una risposta, il potenziale cliente la cercherà altrove. E potrebbe conoscere un concorrente proprio durante quella ricerca.

Il blog non dovrebbe essere scollegato dal catalogo

Uno degli errori più frequenti consiste nel pubblicare articoli che generano visite ma non hanno un rapporto concreto con ciò che l’e-commerce vende.

Un negozio di prodotti per la cucina potrebbe pubblicare ricette molto generiche. Un e-commerce di articoli sportivi potrebbe scrivere notizie sulle competizioni. Un negozio di arredamento potrebbe parlare delle case dei personaggi famosi.

Questi contenuti possono attirare lettori, ma non è detto che avvicinino persone interessate ai prodotti.

Il numero delle visite, da solo, non dimostra che il blog stia contribuendo al risultato commerciale.

Perché un contenuto sia utile all’e-commerce dovrebbe esistere una relazione riconoscibile tra:

1. il dubbio cercato dall’utente;
2. l’argomento affrontato nell’articolo;
3. la categoria o il prodotto che può risolvere quel dubbio;
4. il passaggio successivo proposto al lettore.

Un articolo sulla scelta delle dimensioni di un tavolo dovrebbe collegarsi alle categorie dei tavoli disponibili.

Una guida sui diversi materiali delle padelle dovrebbe condurre verso i prodotti realizzati con quei materiali.

Un confronto tra due tecnologie dovrebbe permettere di vedere le soluzioni corrispondenti presenti nel catalogo.

Il blog non deve diventare una raccolta di schede prodotto più lunghe. Deve creare il collegamento tra il problema del cliente e la parte commerciale del sito.

Una guida può svolgere il lavoro di un venditore

In un negozio fisico, il cliente può spiegare ciò che cerca e ricevere assistenza.

Un venditore può fare domande, chiarire le differenze e consigliare una soluzione.

Online questo confronto diretto non è sempre disponibile.

Una buona guida può svolgere una parte di quella funzione.

Può partire dall’esigenza del cliente, spiegare quali aspetti valutare, chiarire i termini tecnici e mostrare in quali situazioni sia preferibile una soluzione rispetto a un’altra.

Per essere realmente utile, però, il contenuto non dovrebbe cercare di indirizzare ogni lettore verso il prodotto più costoso.

Dovrebbe aiutare a compiere una scelta corretta.

Se un’alternativa economica è sufficiente per una determinata esigenza, dirlo aumenta la credibilità del contenuto. Se un prodotto non è adatto a tutti, chiarire i suoi limiti può ridurre insoddisfazioni, richieste di assistenza e resi.

Vendere non significa convincere chiunque ad acquistare qualsiasi prodotto.

Significa aiutare la persona giusta a scegliere la soluzione più adatta.

Quali contenuti possono avvicinare all’acquisto?

Non tutti gli articoli svolgono la stessa funzione.

Alcuni aiutano il cliente a riconoscere un problema. Altri gli permettono di confrontare le alternative. Altri ancora eliminano un dubbio che impedisce di completare la scelta.

Tra i contenuti più utili per un e-commerce troviamo:

Guide alla scelta

Spiegano quali caratteristiche valutare prima dell’acquisto.

Possono aiutare a scegliere una misura, un materiale, una capacità, una configurazione o una tipologia di prodotto.

Confronti tra soluzioni

Chiariscono le differenze tra prodotti, tecnologie o materiali simili.

Il confronto dovrebbe spiegare per quali esigenze sia più indicata ciascuna alternativa, evitando classifiche generiche prive di criteri.

Risposte alle domande frequenti

Affrontano dubbi specifici che potrebbero non trovare spazio nella scheda prodotto.

Possono riguardare compatibilità, manutenzione, installazione, durata, modalità d’uso e condizioni particolari.

Contenuti dedicati ai problemi

Partono da una difficoltà concreta del cliente e mostrano quali soluzioni possano essere prese in considerazione.

In questo caso è importante evitare promesse eccessive, soprattutto quando l’argomento riguarda salute, sicurezza o risultati non garantibili.

Guide all’utilizzo

Aiutano chi ha già acquistato a utilizzare meglio il prodotto.

Anche se intervengono dopo la vendita, possono aumentare soddisfazione, fiducia e probabilità di un nuovo acquisto.

Ispirazioni e casi d’uso

Mostrano come il prodotto possa essere inserito in una situazione reale.

Sono particolarmente utili quando il cliente deve immaginare il risultato finale, come nel caso di arredamento, abbigliamento, bellezza, alimentazione o progetti creativi.

Scrivere per Google non basta

Un articolo può essere ben posizionato sui motori di ricerca e risultare comunque poco utile per l’e-commerce.

Può attirare utenti che cercano qualcosa che il negozio non vende, rispondere a una domanda troppo distante dall’acquisto oppure non indicare alcun passaggio successivo.

Anche il caso opposto è possibile.

Un contenuto può essere costruito quasi esclusivamente intorno a una parola chiave, ripetendo più volte lo stesso concetto senza offrire una risposta realmente utile.

L’obiettivo non dovrebbe essere semplicemente inserire una determinata frase nel titolo e nel testo.

Bisogna comprendere che cosa voglia ottenere la persona che effettua quella ricerca.

Sta cercando una definizione? Vuole confrontare due prodotti? Ha bisogno di istruzioni? Sta cercando di risolvere un problema? È già vicina alla scelta?

La risposta determina struttura, profondità e call to action dell’articolo.

Se l’intento è informativo, mostrare immediatamente una sequenza di offerte può risultare prematuro. Se l’utente sta confrontando due prodotti, invece, un collegamento alle relative categorie può rappresentare il passaggio più naturale.

Il contenuto deve indicare che cosa fare dopo

Un articolo utile può perdere gran parte del proprio valore commerciale se, una volta terminata la lettura, non propone alcun passo successivo.

Il collegamento non deve essere aggressivo.

Può essere sufficiente invitare il lettore a:

• vedere i prodotti con le caratteristiche appena descritte;
• confrontare le soluzioni disponibili;
• utilizzare un configuratore;
• consultare una categoria;
• approfondire un argomento collegato;
• contattare l’azienda per ricevere un chiarimento.

La call to action dovrebbe essere coerente con il livello di consapevolezza raggiunto dal lettore.

Chi sta cercando di capire un argomento potrebbe non essere pronto ad aggiungere un prodotto al carrello. Potrebbe però voler approfondire una differenza, consultare una categoria o verificare quali soluzioni siano disponibili.

Il passaggio proposto dovrebbe essere la naturale continuazione del contenuto, non un’interruzione commerciale priva di collegamento con ciò che la persona sta leggendo.

I collegamenti interni aiutano utenti e motori di ricerca

Un blog efficace non dovrebbe essere composto da articoli isolati.

Ogni contenuto dovrebbe collegarsi alle altre pagine utili del sito.

I link interni possono guidare il lettore verso:

• articoli che approfondiscono un passaggio;
• categorie pertinenti;
• schede prodotto;
• guide alla scelta;
• pagine dedicate ai servizi;
• strumenti utili presenti sul sito.

Questo permette all’utente di continuare il percorso senza dover tornare su Google.

I collegamenti aiutano inoltre i motori di ricerca a comprendere le relazioni tra i contenuti del sito. Un gruppo di articoli coerenti, collegato a una categoria commerciale, può rafforzare la comprensione dell’argomento trattato.

Non significa inserire decine di link in ogni paragrafo.

Ogni collegamento dovrebbe avere una funzione riconoscibile e utilizzare un testo che faccia capire che cosa troverà il lettore dopo il clic.

Espressioni generiche come “clicca qui” forniscono meno informazioni rispetto a un collegamento come “guida alla scelta del materasso” oppure “prodotti compatibili con questo modello”.

Il blog può aiutare anche le campagne pubblicitarie

I contenuti informativi non devono essere considerati esclusivamente uno strumento SEO.

Possono contribuire anche alle attività pubblicitarie.

Una persona che arriva sul blog da Google, legge una guida e visita alcune categorie può entrare successivamente in un pubblico di remarketing.

Un articolo può essere utilizzato in una campagna rivolta a persone che non conoscono ancora l’azienda e che difficilmente risponderebbero a un annuncio orientato direttamente all’acquisto.

I contenuti possono inoltre aiutare a comprendere quali argomenti interessino maggiormente il pubblico.

Se una guida riceve traffico qualificato, viene letta e porta visite verso specifiche categorie, quell’interesse può offrire indicazioni utili anche per campagne, email e comunicazione delle schede prodotto.

Il blog, quindi, non deve sostituire la pubblicità. Può alimentare un percorso nel quale canali differenti collaborano.

Non tutte le visite hanno lo stesso valore

Valutare il blog soltanto attraverso il numero complessivo di visite può portare a conclusioni sbagliate.

Un articolo con molto traffico potrebbe non generare alcuna interazione con il catalogo. Un contenuto con meno lettori potrebbe invece portare persone molto più vicine all’acquisto.

Per capire se il blog sta contribuendo al percorso bisogna osservare anche:

• quali sorgenti portano gli utenti sull’articolo;
• quanto il contenuto viene effettivamente consultato;
• quali link interni vengono utilizzati;
• quante persone visitano categorie e prodotti;
• quanti utenti ritornano successivamente;
• quante conversioni vengono precedute dalla lettura di un contenuto;
• quali articoli favoriscono iscrizioni, richieste o altre azioni rilevanti.

Non sempre la vendita avviene nella stessa sessione.

Una persona può leggere una guida oggi, tornare sul sito dopo alcuni giorni e acquistare in seguito attraverso una ricerca del marchio, un’email o una campagna di remarketing.

Attribuire tutto il risultato soltanto all’ultimo clic significa perdere una parte del percorso.

I contenuti generici rischiano di non produrre risultati

Pubblicare frequentemente non è sufficiente.

Un articolo generico, simile a centinaia di altri contenuti, potrebbe non offrire una ragione per fidarsi dell’azienda o continuare la navigazione.

Questo rischio è aumentato dalla possibilità di produrre rapidamente grandi quantità di testi con strumenti di intelligenza artificiale.

L’AI può aiutare nella ricerca, nell’organizzazione e nella prima stesura. Ma non sostituisce la conoscenza dei clienti, delle domande ricevute e delle caratteristiche reali dei prodotti.

I contenuti più utili spesso nascono da informazioni che l’e-commerce possiede già:

• richieste inviate all’assistenza;
• dubbi espressi prima dell’acquisto;
• motivi di reso;
• recensioni;
• domande raccolte nei punti vendita;
• ricerche effettuate all’interno del sito;
• conversazioni con clienti e commerciali.

Queste fonti mostrano che cosa le persone vogliono realmente sapere.

Un contenuto basato su domande autentiche ha maggiori possibilità di essere specifico, credibile e collegato al catalogo.

Il blog può ridurre anche acquisti sbagliati e resi

Un buon contenuto non serve soltanto ad aumentare le vendite.

Può migliorare la qualità delle decisioni.

Se una guida chiarisce dimensioni, compatibilità, materiali e limiti del prodotto, diminuisce il rischio che il cliente scelga un articolo non adatto.

Questo può tradursi in meno resi, meno richieste di assistenza e maggiore soddisfazione.

Anche questo è un risultato economico.

Generare più ordini non è sufficiente se una parte rilevante viene annullata, restituita o produce clienti insoddisfatti.

Il blog può contribuire a preparare meglio l’acquisto, aiutando la persona a costruire aspettative realistiche.

Come capire quali articoli pubblicare

La scelta degli argomenti non dovrebbe iniziare da un calendario editoriale riempito con temi generici.

Dovrebbe partire dal percorso del cliente.

Per ogni categoria importante è utile chiedersi:

1. Quale problema porta una persona a cercare questi prodotti?
2. Quali parole utilizza per descriverlo?
3. Quali dubbi emergono prima della scelta?
4. Quali alternative vengono confrontate?
5. Quali caratteristiche risultano difficili da comprendere?
6. Quali errori vengono commessi più frequentemente?
7. Che cosa impedisce di procedere con l’acquisto?
8. Quale pagina del catalogo rappresenta il passaggio successivo?

Le risposte permettono di costruire contenuti collegati a esigenze reali.

È preferibile pubblicare meno articoli ma ben integrati con categorie e prodotti, rispetto a riempire il blog di contenuti che non contribuiscono al percorso.

Prima di creare nuovi contenuti, controlla quelli esistenti

Molti e-commerce possiedono già un blog con decine o centinaia di articoli.

Prima di produrne altri può essere utile analizzare ciò che è stato pubblicato.

Alcuni contenuti potrebbero essere aggiornati, ampliati o collegati meglio alle pagine commerciali. Altri potrebbero competere tra loro sullo stesso argomento. Altri ancora potrebbero attirare un pubblico non coerente con l’offerta.

Bisognerebbe verificare:

• quali articoli ricevono traffico;
• per quali ricerche vengono trovati;
• se le informazioni sono ancora corrette;
• se esistono collegamenti verso categorie e prodotti;
• se il passaggio successivo è comprensibile;
• se il traffico generato produce comportamenti utili;
• se alcune pagine dovrebbero essere unite o riposizionate.

Il blog è soltanto una parte del sistema.

Portare utenti informati verso un sito che presenta problemi nelle schede prodotto, nella navigazione o nel checkout non è sufficiente.

Contenuti, catalogo ed esperienza di acquisto devono lavorare insieme.

Il blog deve preparare il passaggio alla scheda prodotto

La scheda prodotto risponde principalmente alla domanda:

“Perché dovrei acquistare questo articolo?”

Il blog interviene spesso prima e risponde a domande come:

“Di che cosa ho bisogno?”

“Quale soluzione è più adatta?”

“Quali differenze devo considerare?”

“Che cosa devo sapere prima di scegliere?”

Le due sezioni non dovrebbero essere in competizione.

Il blog prepara la scelta. La categoria mostra le alternative disponibili. La scheda prodotto presenta la proposta specifica e permette di procedere all’acquisto.

Quando questo collegamento manca, il lettore può ottenere l’informazione e abbandonare il sito.

Quando il percorso è costruito correttamente, il contenuto riduce l’incertezza e rende più naturale il passaggio verso il catalogo.

Un blog efficace non cerca soltanto visite

Il blog di un e-commerce non dovrebbe essere valutato come una rivista indipendente dal negozio.

Il suo obiettivo non è pubblicare contenuti a qualsiasi costo o attirare il maggior numero possibile di persone.

Deve intercettare domande pertinenti, offrire risposte credibili e aiutare il potenziale cliente ad avanzare nel percorso.

Questo significa scegliere argomenti vicini ai problemi risolti dai prodotti, collegare ogni articolo alle pagine corrette e misurare ciò che accade dopo la lettura.

La domanda da porsi non è soltanto:

“Quante persone hanno letto questo articolo?”

Ma:

“Dopo averlo letto, hanno più elementi per compiere una scelta?”

Se il contenuto riesce a ridurre un dubbio, chiarire una differenza o far comprendere quale prodotto sia più adatto, sta già svolgendo una funzione commerciale.

Il cliente potrebbe non acquistare immediatamente. Ma quando sarà pronto a farlo, avrà già incontrato un’azienda che lo ha aiutato a capire.

In SOS Conversioni analizziamo contenuti, traffico, campagne e percorso d’acquisto per capire se il tuo e-commerce sta intercettando le persone giuste e le sta accompagnando efficacemente verso la vendita.

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