Il tuo e-commerce vende poco? Più pubblicità non è sempre la soluzione

“Il mio e-commerce vende poco. Devo fare più pubblicità.”

È un ragionamento comprensibile: più persone arrivano sul sito, maggiori dovrebbero essere le possibilità di ricevere ordini.

In alcuni casi è vero. Se l’e-commerce converte bene, ha margini adeguati e riceve poco traffico qualificato, aumentare l’investimento pubblicitario può produrre una crescita reale.

Ma non sempre il problema è la quantità di traffico.

Prima di incrementare il budget su Google Ads o Meta Ads, bisognerebbe rispondere a una domanda:

Che cosa succede alle persone che visitano già oggi il tuo e-commerce?

Trovano un motivo chiaro per scegliere i tuoi prodotti? Comprendono rapidamente il valore dell’offerta? Riescono a trovare le informazioni di cui hanno bisogno? Vedono subito costi e tempi di spedizione? Possono completare l’acquisto senza dubbi o ostacoli?

Se il sito non comunica chiaramente il valore dei prodotti, l’offerta non è sufficientemente convincente o il percorso di acquisto presenta delle difficoltà, aumentare la pubblicità può significare soltanto pagare di più per portare altri utenti davanti agli stessi problemi.

Più traffico non significa automaticamente più vendite

La pubblicità ha principalmente il compito di portare sul sito persone potenzialmente interessate.

Una volta arrivate sull’e-commerce, però, sono altri elementi a determinare se acquisteranno oppure abbandoneranno il sito. Entrano in gioco la chiarezza dell’offerta, la qualità delle schede prodotto, i prezzi, le recensioni, la fiducia trasmessa dal negozio, i costi di spedizione e la semplicità del checkout.

La pubblicità può aumentare il numero di visitatori, ma non può risolvere da sola un’offerta poco convincente, una scheda prodotto incompleta o un processo di pagamento che fa perdere clienti.

Per questo motivo è importante distinguere tra due situazioni molto diverse: un e-commerce che vende poco perché riceve poche visite qualificate e un e-commerce che vende poco perché non riesce a trasformare in clienti le persone che già riceve.

Nel primo caso potrebbe essere necessario investire di più in acquisizione. Nel secondo, aumentare il traffico rischia di amplificare un’inefficienza già presente.

Un esempio concreto

Immaginiamo un e-commerce che riceve ogni mese 10.000 visite e registra 100 ordini. Il suo tasso di conversione è quindi dell’1%.

Se l’azienda aumenta il budget pubblicitario e porta le visite da 10.000 a 15.000, mantenendo invariato il tasso di conversione, potrebbe ottenere circa 150 ordini.

Le vendite aumentano, ma aumentano anche i costi necessari per acquisire quelle visite.

Proviamo invece a immaginare che l’e-commerce mantenga le stesse 10.000 visite, ma riesca a migliorare il tasso di conversione dall’1% all’1,5%. Anche in questo caso arriverebbe a 150 ordini, senza dover necessariamente aumentare il traffico del 50%.

Questo non significa che sia sempre meglio lavorare sulla conversione anziché sulla pubblicità. Significa che, prima di investire altro budget, è necessario capire quale intervento possa produrre il miglior risultato economico.

Il problema potrebbe essere la qualità del traffico

Un sito può ricevere molte visite senza intercettare persone realmente interessate all’acquisto.

Può accadere quando le campagne utilizzano target troppo generici, le parole chiave intercettano ricerche poco pertinenti oppure gli annunci comunicano una promessa diversa da ciò che l’utente trova una volta entrato nel sito.

In queste situazioni il numero di sessioni può crescere senza generare un aumento proporzionale degli ordini.

Il problema, quindi, non è necessariamente ottenere più traffico. Potrebbe essere necessario migliorare la qualità delle visite, concentrando l’investimento sulle persone più coerenti con i prodotti, i prezzi e il posizionamento dell’e-commerce.

L’offerta dà un motivo sufficiente per acquistare?

Quando visita un e-commerce, il potenziale cliente non valuta soltanto il prodotto. Cerca di capire anche perché dovrebbe acquistarlo proprio da quel negozio.

Se vende prodotti disponibili anche altrove, l’e-commerce deve rendere evidente il motivo per cui dovrebbe essere preferito ai concorrenti. Potrebbe trattarsi del prezzo, della competenza, dell’assistenza, della rapidità di consegna, della selezione dei prodotti, di una garanzia particolare o di un servizio aggiuntivo.

Se questi elementi non vengono comunicati chiaramente, il cliente può percepire un’offerta identica a molte altre. A quel punto continuerà a confrontare negozi, rimanderà la decisione oppure sceglierà chi riesce a spiegare meglio il proprio valore.

Una maggiore pressione pubblicitaria può portare più persone davanti all’offerta, ma non può renderla automaticamente più interessante.

Le schede prodotto aiutano davvero a decidere?

Una scheda prodotto non dovrebbe limitarsi a mostrare una fotografia, un prezzo e una breve descrizione tecnica.

Il suo compito è fornire le informazioni necessarie per prendere una decisione e ridurre i dubbi che separano l’utente dall’acquisto.

Fotografie insufficienti, descrizioni generiche, benefici poco chiari, caratteristiche incomplete e assenza di recensioni possono interrompere il processo decisionale. Lo stesso accade quando le informazioni su disponibilità, spedizioni, resi o varianti sono difficili da trovare.

Prima di cercare nuove visite, quindi, è utile verificare se le persone che stanno già consultando i prodotti dispongano di tutto ciò che serve per completare l’acquisto.

Costi e tempi di spedizione possono frenare le conversioni

Le condizioni di spedizione rappresentano uno degli elementi più delicati del percorso di acquisto.

Se il cliente scopre soltanto nel carrello che la consegna costa più del previsto, potrebbe abbandonare l’ordine anche dopo aver mostrato un forte interesse per il prodotto.

Lo stesso può accadere quando i tempi di consegna non sono chiari, la soglia per la spedizione gratuita è difficile da trovare oppure le condizioni di reso risultano poco comprensibili.

Mostrare queste informazioni in modo trasparente riduce l’incertezza e permette al cliente di valutare l’acquisto senza sorprese finali.

Dove si interrompe il percorso di acquisto?

Dire che “l’e-commerce vende poco” descrive il risultato finale, ma non identifica il punto in cui nasce il problema.

Alcuni utenti possono visitare le categorie senza aprire le schede prodotto. Altri consultano i prodotti ma non li aggiungono al carrello. Altri ancora iniziano il checkout senza completare il pagamento.

Ognuno di questi comportamenti può indicare un ostacolo differente.

Se gli utenti non aprono i prodotti, potrebbe esserci un problema nella navigazione, nei filtri, nelle immagini o nella presentazione delle categorie. Se non aggiungono al carrello, il problema potrebbe riguardare prezzo, informazioni o fiducia. Se abbandonano durante il checkout, bisogna invece verificare costi inattesi, modalità di pagamento, obbligo di registrazione, funzionamento da smartphone e complessità dei moduli.

L’obiettivo non è quindi limitarsi a osservare quante persone non acquistano, ma capire dove e perché interrompono il percorso.

Il sito trasmette abbastanza fiducia?

Quando acquista online, il cliente deve pagare prima di ricevere il prodotto. Per questo cerca continuamente segnali che riducano il rischio percepito.

Recensioni autentiche, informazioni chiare sull’azienda, recapiti facilmente raggiungibili, condizioni di vendita comprensibili e politiche di reso trasparenti aiutano il cliente a sentirsi più sicuro.

Se questi elementi mancano, anche un prodotto valido e un prezzo competitivo possono non essere sufficienti.

La fiducia è ancora più importante quando l’e-commerce è poco conosciuto, vende prodotti costosi o opera in un mercato nel quale il cliente teme contraffazioni, ritardi o difficoltà nell’assistenza.

Aumentare gli ordini significa anche aumentare il profitto?

Prima di investire altro budget è necessario verificare anche la sostenibilità economica delle vendite.

Dal fatturato generato devono essere sottratti il costo dei prodotti, le spedizioni, gli sconti, le commissioni sui pagamenti, i resi, i rimborsi e naturalmente l’investimento pubblicitario.

Se il margine disponibile è troppo basso, aumentare gli ordini potrebbe far crescere il fatturato senza produrre un reale incremento del profitto.

Per questo non basta chiedersi quanto vendono le campagne. Bisogna capire quanto rimane all’azienda dopo ogni vendita generata.

Un e-commerce può avere campagne apparentemente positive nei report e contemporaneamente sostenere un costo di acquisizione incompatibile con i propri margini.

Che cosa analizzare prima di aumentare il budget

Prima di investire di più in advertising è utile controllare cinque aspetti fondamentali:

• la qualità del traffico generato dalle diverse campagne;
• il tasso di conversione per dispositivo e sorgente;
• il punto in cui gli utenti abbandonano il percorso;
• il valore medio degli ordini;
• il margine effettivo dopo i costi pubblicitari.

Questa analisi permette di capire se l’e-commerce abbia bisogno di più visitatori, di un’offerta più forte, di un percorso di acquisto più semplice oppure di una diversa strategia economica.

Quando aumentare la pubblicità ha davvero senso

Aumentare il budget può essere la scelta corretta quando le campagne stanno raggiungendo il pubblico giusto, il tracciamento delle conversioni è affidabile e il sito riesce già a trasformare una percentuale soddisfacente di visitatori in clienti.

È altrettanto importante che il costo di acquisizione sia sostenibile, che i prodotti promossi lascino un margine adeguato e che l’azienda sia in grado di gestire l’aumento degli ordini.

In queste condizioni la pubblicità diventa un acceleratore: aumenta la portata di un sistema che ha già dimostrato di funzionare.

Se invece il sistema presenta dei problemi, l’aumento del budget rischia di amplificarli.

Prima di portare più persone sul sito, scopri cosa blocca quelle già presenti

La domanda da cui partire non è soltanto:

“Come posso portare più traffico al mio e-commerce?”

La domanda più utile è:

“Che cosa impedisce a chi visita già il mio e-commerce di diventare un cliente?”

La risposta potrebbe trovarsi nelle campagne, ma anche nell’offerta, nelle schede prodotto, nella navigazione, nel checkout, nella misurazione dei dati o nella marginalità.

In SOS Conversioni analizziamo l’intero percorso di vendita per individuare i colli di bottiglia che stanno frenando la crescita e stabilire dove conviene intervenire prima.

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