“Ho un ROAS di 4. Le campagne stanno generando profitto.”

È una conclusione molto comune tra i proprietari di e-commerce. In effetti, vedere un ROAS elevato nei report di Google Ads o Meta Ads può sembrare la conferma che le campagne stiano funzionando.

Ma non è necessariamente così.

Il ROAS misura il rapporto tra il fatturato attribuito alle campagne e la spesa pubblicitaria. Non indica quanto denaro sia effettivamente rimasto all’azienda dopo aver sostenuto tutti i costi.

In altre parole:

un ROAS positivo può indicare che la pubblicità sta generando vendite, ma non dimostra automaticamente che quelle vendite stiano producendo profitto.

Che cos’è il ROAS?

ROAS significa Return On Advertising Spend, ovvero ritorno sulla spesa pubblicitaria.

La formula è:

ROAS = fatturato attribuito alle campagne ÷ investimento pubblicitario

Se un e-commerce investe 1.000 € in advertising e genera 4.000 € di vendite attribuite alle campagne, il calcolo sarà:

4.000 € ÷ 1.000 € = ROAS 4

Questo significa che, per ogni euro investito in pubblicità, l’e-commerce ha generato 4 euro di fatturato.

A prima vista potrebbe sembrare un ottimo risultato. Il problema è che quei 4 euro non rappresentano il guadagno dell’azienda.

Fatturato e profitto non sono la stessa cosa

Il fatturato misura il valore complessivo delle vendite. Il profitto indica invece quanto rimane dopo aver sottratto i costi necessari per generarle.

Dal fatturato prodotto dalle campagne possono dover essere sottratti:

• il costo di acquisto o produzione dei prodotti;
• le spese di preparazione e spedizione degli ordini;
• gli sconti e i coupon utilizzati;
• le commissioni applicate dai sistemi di pagamento;
• i costi dei resi e dei rimborsi;
• le commissioni dei marketplace o delle piattaforme;
• i costi operativi direttamente collegati agli ordini;
• l’investimento pubblicitario.

Per capire se una campagna sia realmente sostenibile, quindi, non basta confrontare il fatturato con la spesa pubblicitaria. Bisogna conoscere il margine disponibile su quelle vendite.

Un esempio concreto: ROAS 4 ma perdita di 200 €

Immaginiamo che un e-commerce investa 1.000 € in pubblicità e generi 4.000 € di fatturato.

Il ROAS è 4:

4.000 € ÷ 1.000 € = 4

Supponiamo però che, dopo aver sottratto il costo dei prodotti, le spedizioni, le commissioni, gli sconti, i resi e gli altri costi variabili, il margine disponibile prima della pubblicità sia del 20%.

Il calcolo diventa:

• fatturato generato: 4.000 €;
• costi diversi dalla pubblicità: 3.200 €;
• margine prima della pubblicità: 800 €;
• investimento pubblicitario: 1.000 €;
• risultato finale: −200 €.

La campagna ha generato vendite e il report mostra un ROAS di 4. Tuttavia, il margine prodotto non è stato sufficiente a coprire l’investimento pubblicitario.

La campagna ha aumentato il fatturato, ma non ha prodotto profitto.

Qual è un buon ROAS per un e-commerce?

Non esiste un ROAS universalmente valido per tutti gli e-commerce.

Un ROAS di 2 potrebbe essere sostenibile per un’azienda con margini elevati. Al contrario, un’attività con margini molto bassi potrebbe perdere denaro anche con un ROAS di 5.

Dipende da diversi elementi:

• marginalità dei prodotti;
• valore medio dell’ordine;
• frequenza dei resi;
• costi logistici;
• sconti applicati;
• commissioni sui pagamenti;
• costi di acquisizione;
• acquisti successivi del cliente.

Per questo motivo, confrontare il proprio ROAS con quello di un altro e-commerce può essere fuorviante. Anche due aziende dello stesso settore possono avere strutture di costo completamente diverse.

Come calcolare il ROAS di pareggio

Il ROAS di pareggio indica il valore minimo che le campagne devono raggiungere per coprire la spesa pubblicitaria, senza generare né profitto né perdita.

Una formula semplificata è:

ROAS di pareggio = 1 ÷ percentuale di margine prima della pubblicità

Riprendendo l’esempio precedente, se il margine disponibile prima dell’advertising è del 20%:

1 ÷ 0,20 = 5

L’e-commerce deve quindi generare almeno 5.000 € di fatturato per ogni 1.000 € investiti in pubblicità soltanto per raggiungere il pareggio.

Con un ROAS inferiore a 5, la campagna produce una perdita. Con un ROAS superiore a 5, comincia a generare un margine positivo.

Naturalmente, il calcolo deve essere effettuato utilizzando dati omogenei e affidabili, verificando anche se il fatturato riportato dalle piattaforme includa IVA, spedizioni, resi o ordini successivamente annullati.

Il ROAS non deve essere valutato da solo

Il ROAS rimane un indicatore utile, ma deve essere interpretato insieme ad altri dati.

Per valutare realmente le performance di un e-commerce è opportuno considerare anche:

• margine generato dagli ordini;
• costo di acquisizione del cliente;
• valore medio del carrello;
• tasso di conversione;
• percentuale di resi e annullamenti;
• frequenza di riacquisto;
• valore del cliente nel tempo;
• quota di nuovi clienti rispetto a quelli già acquisiti.

Una campagna potrebbe risultare poco profittevole sul primo ordine, ma diventare sostenibile se i clienti tornano ad acquistare più volte. Al contrario, un ROAS apparentemente elevato potrebbe dipendere soprattutto da clienti abituali che avrebbero acquistato comunque.

La domanda corretta da porsi

La domanda non dovrebbe essere soltanto:

“Quanto fatturato stanno generando le mie campagne?”

Dovrebbe diventare:

“Quanto profitto rimane dopo ogni vendita generata dalle campagne?”

Questo cambio di prospettiva permette di prendere decisioni più consapevoli sull’advertising.

Aumentare il budget basandosi esclusivamente sul ROAS può far crescere rapidamente il fatturato, ma anche amplificare una marginalità insufficiente. Prima di scalare le campagne è quindi necessario conoscere il proprio punto di pareggio e verificare che ogni vendita contribuisca realmente alla sostenibilità dell’e-commerce.

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