“Il checkout funziona, quindi non è quello il problema.” Ne siamo sicuri?

Il cliente aggiunge un prodotto al carrello, inserisce i propri dati, sceglie il metodo di pagamento e conclude l’ordine.

Dal punto di vista tecnico, il checkout funziona.

Non ci sono pagine bloccate, il pagamento viene elaborato correttamente e gli ordini arrivano nel gestionale. Per questo, quando un e-commerce vende meno del previsto, il checkout viene spesso escluso dall’analisi.

Il ragionamento sembra logico:

“Se gli ordini arrivano, significa che il checkout funziona.”

In realtà, dimostra soltanto che alcune persone riescono a completarlo. Non dice quante altre iniziano il percorso e lo abbandonano perché incontrano un dubbio, una difficoltà o una condizione che non si aspettavano.

Un checkout può essere tecnicamente funzionante e, contemporaneamente, essere poco efficace dal punto di vista commerciale.

La domanda corretta, quindi, non è soltanto:

“È possibile completare un ordine?”

Bisogna chiedersi:

“Quanto è semplice, chiaro e rassicurante completarlo?”

Funzionare non significa convertire bene

Quando si controlla un checkout, spesso si effettua una prova veloce conoscendo già perfettamente il sito.

Si sa dove cliccare, quali campi compilare e quali costi aspettarsi. Si conoscono le modalità di spedizione, i tempi di consegna e le condizioni di reso. Magari si utilizza anche un dispositivo sul quale sono già salvati nome, indirizzo e dati di pagamento.

In queste condizioni, il processo può sembrare semplice.

Il cliente reale, invece, arriva con molte meno informazioni. Potrebbe non conoscere l’azienda, essere entrato nel sito attraverso una campagna pubblicitaria e utilizzare lo smartphone mentre si trova fuori casa.

Durante il checkout non sta soltanto inserendo alcuni dati. Sta ancora valutando se fidarsi, se il prezzo finale sia corretto e se valga la pena concludere l’acquisto.

Ogni informazione poco chiara può trasformarsi in un motivo per fermarsi.

Un campo che non funziona bene, un costo mostrato troppo tardi o una modalità di pagamento assente possono sembrare dettagli. Nel momento in cui il cliente deve decidere se pagare, però, diventano parte centrale dell’esperienza.

Il prezzo finale viene scoperto troppo tardi

Uno dei problemi più frequenti riguarda la comparsa di costi che il cliente non aveva considerato.

Il prodotto costa 49 euro, ma durante il checkout vengono aggiunti 7 euro di spedizione. In alcuni casi possono comparire anche costi legati al pagamento, all’imballaggio o ad altri servizi.

L’importo aggiuntivo potrebbe essere perfettamente giustificato. Il problema è il momento nel quale viene comunicato.

Se il cliente scopre il costo soltanto dopo aver aggiunto il prodotto al carrello e compilato parte dei propri dati, può percepire una differenza tra l’offerta iniziale e quella reale.

Non è necessariamente il costo a provocare l’abbandono. È la sorpresa.

Lo stesso principio vale per la consegna gratuita. Se è disponibile soltanto al raggiungimento di una determinata soglia, questa condizione dovrebbe essere comprensibile prima del checkout.

Il cliente deve poter valutare l’acquisto conoscendo l’importo complessivo, non scoprirlo quando è già arrivato al pagamento.

La registrazione obbligatoria può interrompere l’acquisto

Creare un account può essere utile per consultare lo storico degli ordini, salvare gli indirizzi e velocizzare gli acquisti successivi.

Ma obbligare un nuovo cliente a registrarsi prima di poter comprare aggiunge un passaggio che non tutti sono disposti a compiere.

Una persona potrebbe voler effettuare un singolo acquisto senza creare una password, confermare l’indirizzo email o accettare di avere un profilo permanente.

La possibilità di acquistare come ospite riduce questa barriera. La registrazione può essere proposta successivamente, magari utilizzando i dati già inseriti durante l’ordine.

In questo modo il cliente comprende il vantaggio dell’account senza percepirlo come una condizione necessaria per pagare.

L’obiettivo del checkout non dovrebbe essere raccogliere più dati possibile, ma permettere al cliente di completare l’acquisto con quelli realmente necessari.

Ogni campo aggiuntivo richiede uno sforzo

Nome, cognome, indirizzo, città, CAP, telefono, email, codice fiscale, data di nascita, azienda, partita IVA e altre informazioni.

Alcuni dati sono indispensabili. Altri possono essere utili soltanto in determinate situazioni.

Quando tutti i campi vengono mostrati indistintamente, il modulo appare più lungo e complesso di quanto dovrebbe essere.

Da smartphone il problema diventa ancora più evidente. Ogni campo richiede di toccare lo schermo, aprire la tastiera, inserire il testo e verificare che il correttore automatico non abbia modificato qualcosa.

Anche la scelta della tastiera conta. Un campo telefonico dovrebbe aprire il tastierino numerico, mentre quello dell’email dovrebbe facilitare l’inserimento della chiocciola. Gli indirizzi dovrebbero poter essere completati automaticamente quando la tecnologia utilizzata lo consente.

Un checkout può quindi funzionare senza errori tecnici evidenti, ma richiedere al cliente più tempo e più attenzione del necessario.

Gli errori possono essere corretti dal sistema ma non compresi dal cliente

Un campo compilato in modo errato dovrebbe indicare chiaramente che cosa bisogna correggere.

Messaggi generici come “Si è verificato un errore” oppure “Dati non validi” non aiutano a capire dove intervenire.

Il problema diventa ancora più grave se, dopo aver premuto il pulsante per continuare, la pagina torna all’inizio e l’errore rimane fuori dall’area visibile sullo smartphone.

Il cliente potrebbe pensare che il pulsante non abbia funzionato, provare nuovamente oppure abbandonare il sito.

Anche la perdita dei dati già inseriti può creare frustrazione. Se un errore obbliga a ricompilare l’intero modulo, una difficoltà apparentemente piccola diventa un ostacolo molto più rilevante.

Il sistema deve rilevare l’errore, ma soprattutto aiutare la persona a risolverlo.

I metodi di pagamento disponibili potrebbero non essere quelli attesi

Un pagamento può funzionare perfettamente e non essere adatto alle preferenze del pubblico.

Se l’e-commerce accetta soltanto carte di credito, può perdere clienti che preferiscono utilizzare PayPal, wallet digitali o altre modalità diffuse nel proprio mercato.

La soluzione non consiste nell’aggiungere qualsiasi metodo di pagamento disponibile. Ogni integrazione comporta costi, gestione e possibili complessità.

È però importante verificare quali metodi utilizzino realmente i clienti e quali vengano richiesti all’assistenza.

Anche la visibilità conta. Le modalità accettate dovrebbero essere comunicate prima che il cliente arrivi all’ultimo passaggio. Scoprire soltanto alla fine che il metodo desiderato non è disponibile può interrompere un acquisto ormai quasi concluso.

Il codice sconto può creare un dubbio che prima non esisteva

Il campo “Inserisci codice promozionale” viene spesso mostrato in grande evidenza nel carrello o nel checkout.

Per chi possiede un codice è utile. Per tutti gli altri può generare una domanda:

“Sto pagando più del necessario?”

A quel punto il cliente potrebbe lasciare il sito per cercare online un coupon. Potrebbe trovare codici scaduti, offerte riservate ad altri clienti oppure finire su un sito concorrente.

Il campo non deve necessariamente essere eliminato. Può essere reso meno invadente e aperto soltanto da chi deve utilizzarlo.

Un elemento inserito per facilitare l’applicazione di uno sconto non dovrebbe far percepire uno svantaggio a chi sta acquistando a prezzo pieno.

Il checkout da smartphone è un’esperienza diversa

Controllare il checkout da desktop non basta.

Su uno schermo più piccolo possono emergere problemi che sul computer non risultano evidenti: pulsanti coperti dalla chat, banner che occupano spazio, campi troppo vicini, testi poco leggibili o riepiloghi dell’ordine difficili da consultare.

Un pulsante può essere tecnicamente presente ma non immediatamente visibile. Una finestra per l’iscrizione alla newsletter può comparire sopra il modulo. Il riepilogo dei costi può essere chiuso in una sezione che il cliente non nota.

Anche la velocità assume maggiore importanza. Una pagina che impiega alcuni secondi per aggiornare la modalità di spedizione o confermare il pagamento può sembrare bloccata.

Il cliente potrebbe premere nuovamente il pulsante, tornare indietro oppure chiudere la pagina per paura che l’ordine venga effettuato due volte.

Per questo è necessario provare il checkout su dispositivi diversi e in condizioni reali, non soltanto riducendo la finestra del browser sul computer.

Le informazioni sulla consegna arrivano nel momento sbagliato

Prima di pagare, il cliente vuole sapere quando riceverà il prodotto.

Indicazioni generiche come “spedizione rapida” o “consegna in pochi giorni” possono non essere sufficienti, soprattutto se l’acquisto è legato a una data precisa.

La persona potrebbe dover ricevere il prodotto prima di un compleanno, di una partenza o di un evento. Senza una stima comprensibile, può preferire un concorrente che offre maggiori certezze.

Anche le modalità di consegna devono essere spiegate chiaramente. Il cliente dovrebbe capire se potrà scegliere un punto di ritiro, modificare l’indirizzo o ricevere aggiornamenti sulla spedizione.

La chiarezza sulla consegna riduce il rischio percepito dell’acquisto.

Se questa informazione viene mostrata soltanto dopo il pagamento, non può contribuire alla decisione.

Fiducia e rassicurazioni non devono diventare distrazioni

Nel checkout è utile ricordare le condizioni che possono tranquillizzare il cliente: pagamenti sicuri, possibilità di reso, assistenza disponibile e tempi di consegna.

Ma inserire troppe informazioni, badge, banner e collegamenti può rendere la pagina confusa.

La funzione di questi elementi è risolvere i dubbi senza interrompere il percorso.

Un link troppo evidente può portare il cliente fuori dal checkout. Un testo eccessivamente lungo può nascondere il pulsante principale. Badge generici o poco credibili possono sembrare decorativi anziché rassicuranti.

Le informazioni devono essere specifiche e collocate vicino al punto in cui nasce il dubbio.

Se il cliente deve scegliere la spedizione, è utile mostrare i tempi previsti. Se deve pagare, è importante rendere riconoscibili i metodi disponibili. Se teme di non poter restituire il prodotto, serve un riferimento sintetico alle condizioni di reso.

L’assenza di segnalazioni non dimostra che non esista un problema

Molti clienti che abbandonano il checkout non contattano l’assistenza.

Non scrivono per spiegare che il modulo era troppo lungo, che non hanno trovato il metodo di pagamento desiderato o che le spese di spedizione erano superiori alle aspettative.

Semplicemente lasciano il sito.

Per questo non ricevere reclami non significa che l’esperienza sia efficace.

Le difficoltà devono essere individuate attraverso i comportamenti: quante persone aggiungono un prodotto al carrello, quante iniziano il checkout, quante arrivano al pagamento e quante completano l’ordine.

Se il tracciamento mostra soltanto le vendite finali, manca la parte più utile dell’analisi: il punto esatto nel quale gli utenti interrompono il percorso.

Il tasso di abbandono da solo non spiega la causa

Sapere che molte persone abbandonano il checkout è importante, ma non indica automaticamente quale sia il problema.

Potrebbero essersi fermate dopo aver visto le spese di spedizione, durante la creazione dell’account, nella compilazione dell’indirizzo o al momento di scegliere il pagamento.

Per questo conviene tracciare separatamente le diverse fasi e confrontare i risultati per dispositivo, sorgente di traffico, nuovi clienti e clienti di ritorno.

Un checkout potrebbe funzionare bene da desktop e perdere molti utenti da smartphone. Potrebbe convertire i clienti abituali ma creare difficoltà a chi acquista per la prima volta.

Anche la provenienza del traffico può influire. Chi arriva da una ricerca molto specifica potrebbe essere più preparato all’acquisto, mentre un utente proveniente dai social può aver bisogno di maggiori rassicurazioni.

I dati non servono soltanto a confermare che esiste un abbandono. Servono a capire in quali condizioni aumenta.

Un ordine di prova non basta se viene effettuato sempre nello stesso modo

Testare personalmente l’acquisto è utile, ma la prova deve avvicinarsi il più possibile all’esperienza di un nuovo cliente.

Bisognerebbe utilizzare una finestra di navigazione privata, non avere dati salvati e provare il percorso sia da smartphone sia da computer.

È importante controllare anche situazioni differenti: acquisto come ospite, creazione di un account, applicazione di un codice sconto, utilizzo di indirizzi diversi e scelta dei vari metodi di pagamento.

La prova dovrebbe comprendere anche ciò che accade dopo il clic finale: conferma dell’ordine, email ricevute, aggiornamento del pagamento e possibilità di capire immediatamente se la procedura sia andata a buon fine.

Un checkout non è realmente verificato soltanto perché qualcuno dell’azienda ha completato un ordine con i propri dati già salvati.

Ridurre i passaggi non significa eliminare tutte le informazioni

Un checkout più breve non è automaticamente migliore.

Se per ridurre i passaggi vengono eliminate informazioni importanti, il cliente potrebbe sentirsi meno sicuro. Se tutti i contenuti vengono concentrati in un’unica schermata, la pagina può diventare pesante e difficile da utilizzare.

L’obiettivo non è raggiungere il minor numero possibile di campi o clic.

L’obiettivo è eliminare ciò che non serve e rendere comprensibile ciò che rimane.

Ogni passaggio dovrebbe avere uno scopo evidente. Il cliente deve sapere quali informazioni vengono richieste, perché sono necessarie e che cosa succederà dopo.

La semplicità non dipende soltanto dalla lunghezza del checkout, ma dallo sforzo richiesto per comprenderlo e completarlo.

Prima di rifare il checkout, bisogna capire dove si interrompe il percorso

Cambiare completamente piattaforma o installare un nuovo sistema di checkout può sembrare la soluzione più rapida.

Ma senza conoscere il problema reale si rischia di sostituire un processo funzionante con uno diverso che introduce nuove difficoltà.

Prima di intervenire è utile osservare i dati, effettuare ordini di prova, controllare le registrazioni delle sessioni e raccogliere le domande ricevute dall’assistenza.

Bisogna verificare se l’abbandono aumenta quando compaiono i costi, quando viene richiesto l’account o quando il cliente deve scegliere il metodo di pagamento.

A volte la soluzione consiste nel rendere più visibili i tempi di consegna. In altri casi occorre eliminare campi, migliorare gli errori o aggiungere una modalità di pagamento.

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Il checkout può funzionare e continuare a perdere vendite

Ricevere ordini dimostra che il sistema è operativo. Non dimostra che tutte le persone realmente interessate riescano a completare l’acquisto senza difficoltà.

Tra l’aggiunta al carrello e il pagamento possono emergere costi inattesi, richieste superflue, dubbi sulla consegna, errori poco comprensibili e metodi di pagamento mancanti.

Alcuni clienti supereranno comunque questi ostacoli. Altri abbandoneranno senza spiegare il motivo.

Per questo non basta chiedersi:

“Il checkout funziona?”

Bisogna chiedersi:

“Che cosa deve affrontare il cliente per riuscire a completarlo?”

La differenza è importante. La prima domanda verifica la tecnologia. La seconda valuta l’esperienza e la capacità del checkout di trasformare un’intenzione di acquisto in un ordine.

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