Il traffico costa poco, ma sta portando i clienti giusti?

Il costo per clic è diminuito, il CPM è sotto controllo e il ROAS sembra positivo.

Guardando la dashboard pubblicitaria, la campagna potrebbe apparire efficace. Eppure, le vendite non crescono come previsto oppure aumentano senza produrre un miglioramento reale del profitto.

È una situazione più comune di quanto possa sembrare.

Quando si valutano le campagne di un e-commerce, l’attenzione viene spesso concentrata sulle metriche mostrate direttamente da Google e Meta. CPC, CPM e ROAS sono facili da trovare, semplici da confrontare e apparentemente capaci di riassumere l’andamento degli investimenti.

Ma raccontano soltanto una parte del percorso.

Il traffico non ha valore perché costa poco. Ha valore quando porta clienti coerenti con l’offerta, ordini sostenibili e margini sufficienti.

Una campagna può quindi ottenere clic economici e generare molte visite senza contribuire realmente alla crescita dell’e-commerce. Allo stesso modo, un costo per clic più elevato può essere perfettamente sostenibile se porta persone con una maggiore probabilità di acquistare prodotti profittevoli e tornare nel tempo.

Per capire se una campagna stia funzionando non basta sapere quanto costa portare qualcuno sul sito.

Bisogna capire chi stiamo portando, che cosa fa dopo il clic e quanto valore produce per l’azienda.

Il costo per clic misura un costo, non la qualità

Il CPC indica quanto stiamo pagando mediamente per ottenere una visita.

Se il costo diminuisce, possiamo acquistare più clic con lo stesso budget. Questo dato può sembrare automaticamente positivo, ma non ci dice nulla sulle intenzioni delle persone che stanno arrivando.

Immaginiamo due campagne con una spesa pubblicitaria identica.

La prima genera molti clic economici da persone incuriosite dal messaggio, ma poco interessate all’acquisto. La seconda ottiene meno visite e paga ogni clic più caro, ma intercetta utenti che stanno cercando esattamente quel prodotto.

Se osservassimo soltanto il CPC, la prima campagna sembrerebbe migliore.

Analizzando gli ordini, il margine e la qualità dei clienti acquisiti, la conclusione potrebbe essere completamente diversa.

Questo accade perché le piattaforme pubblicitarie possono trovare facilmente persone disposte a cliccare. Trovare persone disposte ad acquistare alle condizioni offerte dall’e-commerce è un obiettivo molto più complesso.

Un annuncio accattivante, una curiosità forte o una promessa molto ampia possono ridurre il costo per clic. Ma se attirano il pubblico sbagliato, il risparmio ottenuto sulla visita viene perso nelle fasi successive.

Il cliente arriva, osserva la pagina, non trova ciò che si aspettava e abbandona.

Il clic è costato poco. Il risultato economico è comunque nullo.

Anche il CPM può migliorare senza produrre vendite

Il CPM indica il costo necessario per mostrare l’annuncio mille volte.

È una metrica utile per comprendere quanto sia costoso raggiungere un determinato pubblico. Può cambiare in base alla concorrenza, al periodo, alla qualità della creatività e alle caratteristiche dell’audience.

Un CPM più basso consente teoricamente di ottenere maggiore visibilità con lo stesso investimento.

Ma anche in questo caso, visibilità e interesse commerciale non sono la stessa cosa.

Mostrare un annuncio a molte persone non significa raggiungere quelle giuste. Una platea molto ampia può costare meno, ma contenere una percentuale ridotta di potenziali clienti. Un pubblico più ristretto e specifico potrebbe invece costare di più e produrre risultati migliori.

Il problema nasce quando la campagna viene valutata come se l’obiettivo fosse ottenere il maggior numero possibile di visualizzazioni o visite.

Per un e-commerce, l’obiettivo non è soltanto acquistare attenzione. È trasformare quell’attenzione in ordini economicamente sostenibili.

Il ROAS non racconta tutto il risultato economico

Il ROAS mette in relazione il fatturato attribuito alle campagne con la spesa pubblicitaria.

Se investiamo 1.000 euro e la piattaforma attribuisce 4.000 euro di vendite, otteniamo un ROAS pari a 4.

Il dato può sembrare molto positivo, ma non considera automaticamente il costo del prodotto, la spedizione, l’imballaggio, le commissioni, gli sconti, i resi e gli altri costi collegati all’ordine.

Non ci dice neppure se le vendite provengano da clienti nuovi o da persone che avrebbero probabilmente acquistato comunque.

Due campagne possono avere lo stesso ROAS e produrre risultati economici molto diversi.

La prima potrebbe vendere prodotti con un margine elevato a nuovi clienti. La seconda potrebbe generare ordini su articoli poco profittevoli, utilizzando sconti importanti e raggiungendo soprattutto clienti già acquisiti.

Il rapporto tra spesa pubblicitaria e fatturato sarebbe identico.

Il valore per l’azienda no.

Il ROAS misura il ritorno pubblicitario sul fatturato attribuito. Non misura automaticamente il profitto generato dalla campagna.

Per questo deve essere interpretato insieme alla marginalità, al costo di acquisizione, alla tipologia di cliente e al valore prodotto nel tempo.

Il traffico più economico può diventare quello più costoso

Supponiamo che due campagne spendano entrambe 300 euro.

La campagna A genera 1.000 visite con un CPC di 0,30 euro. Da queste visite arrivano 6 ordini da 80 euro, per un fatturato complessivo di 480 euro.

La campagna B genera soltanto 400 visite con un CPC di 0,75 euro. Queste visite producono però 15 ordini da 100 euro, per un fatturato di 1.500 euro.

La prima campagna ha ottenuto molti più clic e un CPC decisamente inferiore.

La seconda ha pagato ogni visita più del doppio, ma ha portato persone molto più propense ad acquistare.

Se i prodotti hanno anche margini differenti, la distanza tra i due risultati potrebbe aumentare ulteriormente.

Questo esempio mostra perché non sia corretto valutare la qualità di una campagna partendo soltanto dal costo del traffico.

Il prezzo della visita diventa importante soltanto quando viene collegato a ciò che accade dopo.

Un clic da 0,30 euro che non produce valore è più costoso di un clic da 0,75 euro che contribuisce a un ordine profittevole.

Non tutti gli ordini hanno lo stesso valore

Anche il numero delle conversioni può essere interpretato in modo troppo superficiale.

Un ordine da parte di un cliente nuovo non ha lo stesso significato di un acquisto effettuato da una persona già presente nel database. Un ordine con margine elevato non equivale a uno costruito attraverso uno sconto che riduce quasi completamente la redditività.

Bisogna inoltre considerare che alcuni prodotti favoriscono il riacquisto, mentre altri vengono comprati una sola volta. Alcune categorie generano pochi resi, altre possono produrre costi successivi importanti.

Una campagna potrebbe quindi ottenere molte conversioni e, contemporaneamente, indirizzare il budget verso gli ordini meno interessanti per l’azienda.

Questo non significa che i clienti di ritorno o i prodotti con margini inferiori non debbano essere promossi. Significa che bisogna sapere che cosa si sta acquistando con la spesa pubblicitaria.

La domanda non dovrebbe essere soltanto:

“Quanti ordini ha generato la campagna?”

Dovrebbe diventare:

“Quali clienti, quali prodotti e quale margine hanno generato questi ordini?”

Nuovi clienti e clienti di ritorno vanno distinti

Se una persona conosce già il marchio, ha acquistato in passato oppure cerca direttamente il nome dell’e-commerce, potrebbe avere una probabilità di conversione molto superiore rispetto a un utente che non ha mai sentito parlare dell’azienda.

Raggruppare queste persone nello stesso risultato può produrre una lettura troppo ottimistica.

Una campagna potrebbe mostrare un ROAS elevato perché intercetta soprattutto la domanda già esistente. Il risultato resta utile, ma non dimostra necessariamente che l’e-commerce sia riuscito ad acquisire nuovi clienti in modo sostenibile.

Questo punto è particolarmente importante per le campagne legate al marchio, al remarketing e ai pubblici già coinvolti.

Se non distinguiamo clienti nuovi e clienti di ritorno, potremmo pensare di aver trovato un sistema efficace di acquisizione quando stiamo principalmente recuperando persone che conoscevano già l’azienda.

Per valutare la qualità del traffico è quindi necessario capire quanta parte dell’investimento stia generando nuova domanda e quanta stia raccogliendo domanda già presente.

I prodotti visualizzati raccontano l’intenzione del pubblico

Non tutte le visite sono uguali anche quando provengono dalla stessa campagna.

Una persona può entrare nel sito, visualizzare rapidamente una pagina e uscire. Un’altra può consultare più prodotti della stessa categoria, leggere le descrizioni, osservare le fotografie, controllare le condizioni di spedizione e aggiungere un articolo al carrello.

Entrambe vengono conteggiate come visite, ma mostrano livelli di interesse molto diversi.

Per valutare la qualità del traffico bisogna osservare anche che cosa accade tra il clic e l’acquisto.

Le persone visualizzano i prodotti collegati all’annuncio? Esplorano la categoria? Utilizzano i filtri? Selezionano le varianti? Aggiungono articoli al carrello? Iniziano il checkout?

Questi segnali non sostituiscono le vendite, ma aiutano a comprendere se il pubblico sia coerente con l’offerta.

Se molti utenti abbandonano immediatamente, il messaggio potrebbe attirare persone con aspettative differenti. Se consultano i prodotti ma non aggiungono al carrello, il problema potrebbe riguardare prezzo, informazioni o valore percepito. Se arrivano al checkout e si fermano, bisogna controllare costi, pagamenti e condizioni.

La qualità del traffico emerge osservando il comportamento lungo il percorso, non soltanto contando gli accessi.

Attenzione a non confondere un problema di traffico con un problema del sito

Se le persone non acquistano, è facile concludere che il pubblico sia sbagliato.

Ma il mancato acquisto può dipendere anche dalla pagina di destinazione, dalla scheda prodotto, dall’esperienza mobile o dal checkout.

Un annuncio può raggiungere persone potenzialmente interessate e portarle su una pagina che non conferma il messaggio iniziale. Il prodotto potrebbe essere valido, ma presentato con poche informazioni. I costi di spedizione potrebbero apparire soltanto alla fine.

Prima di dichiarare che il traffico sia di scarsa qualità bisogna quindi verificare che il percorso successivo al clic sia realmente in grado di accompagnare l’acquisto.

La diagnosi richiede di osservare insieme campagna, pubblico, messaggio, pagina e comportamento.

Attribuire tutto alla piattaforma pubblicitaria porta spesso a cambiare target e creatività senza correggere il punto nel quale le persone stanno realmente abbandonando.

Le piattaforme ottimizzano in base ai segnali ricevuti

Google e Meta utilizzano sistemi automatici per individuare le persone con maggiori probabilità di compiere l’azione indicata.

Ma la qualità dell’ottimizzazione dipende anche dai dati inviati.

Se il tracciamento è incompleto, le conversioni vengono duplicate oppure alcune fonti non sono attribuite correttamente, la piattaforma può ricevere una rappresentazione distorta del risultato.

Lo stesso accade quando tutte le conversioni vengono considerate equivalenti.

Se l’algoritmo viene ottimizzato soltanto sul numero degli acquisti, potrebbe favorire gli ordini più facili da ottenere, non necessariamente quelli più profittevoli o provenienti da nuovi clienti.

L’automazione è uno strumento potente, ma non decide autonomamente quale cliente abbia maggiore valore per l’azienda.

Questa definizione deve partire dal modello economico dell’e-commerce.

Prima di chiedere alla piattaforma di trovare più conversioni, bisogna essere sicuri di misurare e valorizzare le conversioni corrette.

Il problema può essere nascosto nei dati aggregati

Una campagna osservata nel suo valore complessivo può sembrare efficace.

Ma il risultato medio può nascondere differenze importanti tra dispositivi, prodotti, pubblici e tipologie di cliente.

Il traffico da desktop potrebbe convertire bene, mentre quello mobile abbandona nel carrello. Una categoria potrebbe generare fatturato ma avere margini molto ridotti. Il remarketing potrebbe sostenere il ROAS complessivo nascondendo la difficoltà nell’acquisire nuovi clienti.

Per capire che cosa stia realmente accadendo è necessario segmentare i dati.

Non serve creare decine di report complicati. È più utile partire da alcune separazioni essenziali: clienti nuovi e di ritorno, dispositivo, sorgente, campagna, categoria di prodotto e marginalità.

Se la misurazione non è affidabile, qualsiasi conclusione rischia di essere costruita su informazioni incomplete.

Per un primo controllo puoi utilizzare il nostro check-up gratuito per e-commerce, che aiuta a verificare le principali aree del sistema prima di aumentare gli investimenti.

Quali dati aiutano a valutare la qualità del traffico

CPC, CPM e ROAS non devono essere eliminati.

Sono metriche utili, purché vengano inserite in un quadro più ampio.

Per capire se il traffico stia contribuendo agli obiettivi dell’e-commerce è importante osservare anche il costo di acquisizione di un nuovo cliente, il tasso di conversione per sorgente, il valore medio dell’ordine e il margine prodotto dopo la spesa pubblicitaria.

Bisogna inoltre considerare quali prodotti vengono acquistati, quanti ordini vengono restituiti o annullati e quanti clienti tornano a comprare.

Non tutte queste informazioni saranno disponibili immediatamente. L’obiettivo non è costruire un sistema perfetto prima di prendere qualsiasi decisione.

L’obiettivo è evitare di giudicare le campagne attraverso una sola metrica.

Un e-commerce potrebbe scoprire che il canale con il CPC più alto genera clienti con un maggiore carrello medio. Oppure che la campagna con il ROAS migliore vende soprattutto articoli poco profittevoli.

Queste informazioni cambiano completamente il modo in cui viene distribuito il budget.

Un ROAS elevato può nascondere una crescita debole

Una campagna può produrre un ottimo ritorno pubblicitario e contribuire poco all’espansione dell’e-commerce.

Questo accade, ad esempio, quando gran parte delle vendite proviene dal nome del marchio, dal remarketing o da clienti abituali.

Il risultato può essere economicamente positivo, ma non dimostra che l’azienda sia in grado di raggiungere nuove persone.

Se il budget viene aumentato, il pubblico già interessato potrebbe esaurirsi rapidamente e il ROAS iniziare a diminuire.

Per valutare la possibilità di crescere bisogna capire quanto costa acquisire nuova domanda e quanto valore generano nel tempo i clienti ottenuti.

Il primo ordine potrebbe anche avere un margine ridotto, purché il riacquisto sia frequente e misurabile. Al contrario, un ordine apparentemente profittevole potrebbe essere meno interessante se richiede continui sconti e non produce una relazione successiva.

La qualità del traffico non si misura soltanto sul primo acquisto, ma sul valore economico che il cliente può generare nel tempo.

Un’agenzia non dovrebbe limitarsi a mostrare metriche positive

Molti titolari di e-commerce sono diffidenti verso le agenzie perché hanno ricevuto promesse non mantenute oppure report pieni di numeri apparentemente positivi, difficili da collegare al risultato reale dell’azienda.

Clic, impressioni e ROAS possono essere presentati in modo convincente.

Ma il compito di chi gestisce le campagne non dovrebbe essere soltanto dimostrare che la piattaforma ha prodotto attività.

Dovrebbe aiutare l’azienda a capire se l’investimento stia generando vendite sostenibili.

Questo richiede trasparenza anche quando i risultati non sono quelli sperati. Significa distinguere dati certi, ipotesi e problemi ancora da verificare.

Non esiste una metrica capace di dimostrare da sola che una strategia stia funzionando.

Il marketing diventa utile quando i dati pubblicitari vengono collegati ai numeri dell’e-commerce.

L’intelligenza artificiale può analizzare i numeri, ma serve una domanda corretta

Le piattaforme di intelligenza artificiale possono produrre report, confrontare campagne e suggerire modifiche.

Ma se ricevono soltanto CPC, CPM e ROAS, ragioneranno sulla base di quelle informazioni.

Non potranno sapere automaticamente quali prodotti abbiano il margine migliore, quali ordini siano stati restituiti o quali clienti abbiano acquistato nuovamente.

La qualità dell’analisi dipende dalla qualità e dalla completezza dei dati forniti.

L’intelligenza artificiale può accelerare il lavoro, individuare anomalie e aiutare a confrontare molte informazioni. Non sostituisce però la necessità di definire che cosa significhi, per quello specifico e-commerce, acquisire un cliente di valore.

Ancora una volta, il problema non è lo strumento.

È la domanda che gli viene posta.

Prima di aumentare il budget, controlla che cosa stai comprando

Aumentare l’investimento su una campagna apparentemente positiva può sembrare la scelta più logica.

Ma se quella campagna sta portando clienti poco profittevoli, ordini con molti resi oppure vendite che sarebbero arrivate comunque, l’aumento di budget potrebbe amplificare un risultato meno solido di quanto sembri.

Prima di investire di più bisogna quindi verificare che cosa venga realmente acquistato attraverso la pubblicità.

Non soltanto clic.

Non soltanto traffico.

Non soltanto fatturato attribuito.

Bisogna capire se stiamo acquisendo clienti coerenti, ordini profittevoli e opportunità di crescita sostenibile.

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La qualità del traffico si misura dopo il clic

CPC, CPM e ROAS restano indicatori importanti.

Il problema nasce quando vengono utilizzati come risposta completa a una domanda molto più ampia.

Una campagna efficace non è semplicemente quella che genera molti clic a basso costo. È quella che porta persone realmente interessate, le accompagna verso prodotti coerenti e produce risultati compatibili con i margini dell’azienda.

La domanda da porsi non è soltanto:

“Quanto sto pagando il traffico?”

È:

“Che cosa succede dopo che questo traffico arriva sul sito?”

Se non conosciamo la risposta, potremmo aumentare il budget senza sapere se stiamo amplificando un sistema efficace oppure una dispersione.

In SOS Conversioni analizziamo campagne, qualità del traffico, dati, margini e percorso d’acquisto per capire quali canali stiano generando valore e quali stiano producendo soltanto attività.

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