Carrelli abbandonati: informazioni e consigli utili per il tuo e-commerce

I tuoi clienti arrivano all’ultimo step per l’acquisto… ma poi non se ne fa nulla? Ecco qualche info che potrebbe tornarti utile!

carrelli abbandonati

È risaputo: il momento del check-out, ovvero il momento in cui il potenziale cliente si trasforma in cliente e ultima il suo acquisto, è uno step molto delicato e va curato nei minimi dettagli.

Secondo una ricerca di baymard il 68% dei carrelli viene abbandonato e, stando anche alle statistiche e test che abbiamo effettuato su decine di e-commerce che gestiamo, è possibile recuperare fino al 30% degli acquisti attraverso una strategia di carrelli abbandonati.

Puoi aver catturato l’attenzione degli utenti con copy e immagini meravigliose, puoi avere prodotti super interessanti e unici, dall’effetto wow, puoi avere un sito responsive, veloce e piacevole da navigare, ma se la fase di check-out non è ben ottimizzata, tutto quanto detto precedentemente non basterà a concludere la vendita e quindi a portarti un introito.

Quali sono i principali motivi per i quali un potenziale acquirente abbandona l’acquisto proprio sul più bello? Vediamoli insieme.

Costi inaspettati

Uno dei principali motivi per il quale l’utente abbandona l’acquisto è il presentarsi di spese inaspettate, spese che precedentemente (spesso volutamente e con malizia) non erano state segnalate. Parliamo di spese di spedizione, spese aggiuntive per il servizio di contrassegno  o costi aggiuntivi per altri metodi comuni di pagamento, come PayPal e carte di credito in generale.

Utente… Non acquirente

Capita un po’ a tutti noi di girovagare un po’ sul web e aggiungere al carrello prodotti a cui siamo interessati, ma che, magari, non abbiamo intenzione di acquistare nell’immediato.

A volte si aggiunge al carrello un prodotto anche solo per non perderlo di vista, come per esempio succede con Amazon, dove si viene addirittura avvertiti quando il prezzo di un prodotto messo precedentemente nel carrello si abbassa.

In questi casi spesso non ci si può far nulla, almeno nell’immediato: una buona campagna di remarketing potrebbe in futuro portare quell’utente ad acquistare quel determinato prodotto messo nel carrello tempo prima, ma se una persona era lì solo per curiosare… potrebbe anche non acquistare mai (ma le vie del remarketing sono infinite… mai dire mai!).

Il prezzo

Forse il punto più banale, ma capita spesso che una volta messo uno o più articoli nel carrello, l’utente confronti il prezzo totale ottenuto dal nostro store con quello della concorrenza, e, se quest’ultimo è minore, si sceglie la concorrenza.

In questo caso è puramente una questione di prezzo, anche se, come ricordiamo spesso ai titolari di e-commerce che si rivolgono a noi, Il prezzo non è tutto, e se si è arrivati a competere solamente sul prezzo con i competitors, significa che il nostro e-commerce non ha comunque dei punti a favore negli altri settori, come l’assistenza clienti, spedizioni veloci o magari resi gratuiti. Anche in questo caso è doveroso nominare Amazon, il quale a parità di prezzo la spunta sempre sui suoi competitors, grazie ad una gestione dei resi sempre veloce e impeccabile.

User Experience

In questo punto inseriremo più problematiche e quindi lo chiameremo, generalmente, user experience.

Quando parliamo di User Experience dobbiamo pensare immediatamente ad una cosa: l’utente deve poter muoversi all’interno del nostro e-commerce in maniera semplice e pratica, il tutto nel modo più velocemente possibile: le pagine devono sempre essere veloci, scattanti, aprirsi in pochi, pochissimi secondi (certo, la UX non è solo questo, ma è un buon punto di partenza sul quale ragionare).

Le persone vanno sempre di fretta, specialmente nell’era attuale, e su internet tutto ciò e moltiplicato per 10: si viaggia alla velocità della luce e il non trovare un determinato pulsante, non riuscire a navigare tra le pagine in modo veloce, non riuscire a raggiungere immediatamente un determinato prodotto a causa di una ricerca rapida assente, sono tutti elementi che portano inevitabilmente l’utente ad abbandonare il nostro sito e quindi a non completare l’operazione di acquisto. Una user Experience pessima, specialmente nella fase del check-out, equivale a gettare al vento decine e decine di vendite.

Come far rimanere l’utente sul proprio e-commerce e fargli completare il processo di acquisto?

Ovviamente i carrelli abbandonati ci sono e ci saranno sempre: avere un tasso di conversione del 100% è praticamente impossibile, e sarebbe davvero il massimo, qualcosa di mai visto prima… utopico! Però, un conto è avere un tasso di abbandono del 90%, un conto è averlo del 70%.

Ovviamente sono percentuali buttate lì per fare un esempio, ogni e-commerce è diverso ed ha percentuali di abbandono diverse, anche legate a ciò che vende; inutile dire che se si vendono prodotti molto costosi e con un margine di guadagno cospicuo, ci si può aspettare un tasso di abbandono più alto rispetto a magari chi vende un prodotto con un prezzo molto più abbordabile. Ogni settore fa storia a sé, ma avere un tasso di conversione del 2% vendendo un prodotto che costa €5000 è certamente diverso dall’avere il tasso di conversione del 2% quando si vende un prodotto che costa €1 (il tasso di conversione è l’obbiettivo dell’e-commerce: vendere).

Ecco quindi qualche consiglio utile per non far abbandonare il carrello all’utente, poi passeremo ai metodi per cercare di recuperare quelli già abbandonati.

Spedizione Gratuita.

E’ sempre meglio alzare di qualche euro il prezzo dei prodotti piuttosto che mettere delle spese per la spedizione: la spedizione gratuita è vista come un qualcosa di estremamente vantaggioso dall’utente, quindi cerchiamo di offrirla anche quando questo non raggiunge cifre di acquisto altissime.

Ad esempio, per un negozio di abbigliamento sportivo che ha prezzi popolari, sarebbe opportuno offrire le spese di spedizione gratuite già a partire dalle cifre più basse, come €29 o €39: in alcuni casi si potrebbe addirittura offrire la spedizione gratuita su qualsiasi ordine, perché, appunto, delle volte il prodotto meno costoso si aggira proprio su queste cifre qui! La dicitura “spedizione sempre gratuita” è un grande incentivo all’acquisto per l’utente che naviga sul nostro e-commerce, un vero boost.

La registrazione Obbligatoria nuoce al tuo e-commerce (Ecco un articolo di approfondimento sulla registrazione obbligatoria).

Un errore che vediamo spesso in moltissimi e-commerce è quello di rendere la registrazione obbligatoria prima dell’acquisto, prima dell’inizio del processo di check-out. È bene far riempire i campi personali per la spedizione e la fatturazione al cliente senza imporgli la registrazione obbligatoria; solo una volta completato l’acquisto gli chiederemo se vuole registrarsi al sito e quindi passare da “ospite” a “utente registrato”: a quel punto gli basterà scegliere uno username ed una password, perché tutti i dati li avremo già raccolti precedentemente, e in questi frangenti l’utente nella maggior parte dei casi accetta di registrarsi al sito.

Assistenza Pre-vendita.

Ultimo punto, ma non per importanza, è quello che tocca l’argomento assistenza. E’ giusto e doveroso fornire tutta l’assistenza necessaria dopo la vendita, ma è ancora più importante, specialmente per i nostri tassi di conversione, offrire un’assistenza prevendita impeccabile, pronta a rispondere a tutti i dubbi che un cliente può porsi. È importante precisare che alcuni, delle volte, contattano una live chat o un numero verde quasi con l’intento di passare del tempo, “tanto è gratis”, ma non per questo non dovremmo dargli attenzione: ricordiamoci sempre che, con i giusti modi e le giuste motivazioni, si possono portare a casa risultati inaspettati… magari da un utente che voleva solamente curiosare, potremmo tirar fuori una delle migliori vendite del mese!

Quando il carrello è abbandonato: cosa fare?

Nel caso in cui ci trovassimo di fronte ad un vero e proprio carrello abbandonato, e ovviamente ci troveremo di fronte a queste eventualità, una delle mancanze inizialmente indicate avrà colpito: colpa di spese inaspettate? Colpa di una user Experience che non ha funzionato come doveva? Colpa di prezzi dei prodotti troppo alti o semplicemente era un utente che era lì solo per curiosare?

A questo punto non ha importanza, o meglio, ha importanza analizzare il comportamento degli utenti e cercare di abbassare il tasso di abbandono dei carrelli e delle fasi di check-out dell’ordine, ma arrivati a questo punto dobbiamo inventarci qualcosa per recuperare questi utenti che hanno deciso di abbandonarci.

La prima cosa che possiamo fare per recuperare un utente che ha abbandonato il processo di acquisto e quindi il proprio carrello, è quella di inviargli una mail… proprio con il suo carrello abbandonato! (Ovviamente in questo caso parliamo di utenti registrati sul nostro sito, dei quali abbiamo acquisito l’indirizzo email).
Ci sono un paio di indicazioni interessanti (e che funzionano bene) da seguire nell’invio di questa mail: la prima è quella del tempo! Spesso ci troviamo di fronte a persone che stanno confrontando il prezzo, l’assistenza clienti, le spese di spedizione (e tutto il contorno di cui parlavamo prima) che il nostro e-commerce offre rispetto alla concorrenza, quindi è aperto ad acquistare anche altrove… E probabilmente se non agiremo nelle prime 24 ore lo farà, quindi… invio della mail entro le 24 ore successive all’abbandono del carrello! All’interno della mail potremmo adottare il principio di scarsità, della serie: “gli articoli che hai nel carrello potrebbero finire presto”.

La regola generale (molto generale) è quella della sequenza di 3 mail

  • La prima da inviare subito entro un’ora circa (massimo 2) sotto forma di assistenza, ricordando del carrello abbandonato e chiedere se ci sono stati problemi durante l’acquisto.
  • La seconda 24 ore dopo, ricordando che il prodotto è ancora disponibile ma che potrebbe terminare presto (un po’ di scarsità non fa mai male.
  • La terza dopo 48 ore, aggiungendo dei benefici, come ad esempio la spedizione gratuita o un codice sconto. Attenzione però a non esagerare: alcune persone potrebbero prenderla come una procedura standard e abbandonare volutamente il carrello per ricevere vantaggi (analizzare sempre attentamente la situazione).

Quali software utilizzare per recuperare i carrelli abbandonati?

Ecco alcuni plugin che abbiamo testato per i nostro clienti e funzionano bene:

Per Prestashop: Sollecito dei carrelli abbandonati Modulo Abandoned Cart Reminder 5 in 1 che stiamo utilizzando con molte soddisfazioni.

Per MagentoAbandoned Cart Email decisamente dotato anche di molte impostazioni comportamentali.

Ovviamente questi sono solo strumenti che funzionano se c’è una strategia dietro e se sono correttamente settati sia lato Copy che tecnico.

Un’altra cosa che possiamo fare per recuperare il nostro cliente che ha abbandonato il suo carrello è quella di creare una campagna di remarketing/retargeting dinamico. Questa opportunità è percorribile tramite 2 piattaforme a noi ben care: Google e Facebook. Con questa strategia andrai a mostrare i tuoi prodotti che precedentemente interessavano all’utente che ha abbandonato il carrello: inevitabilmente sarà più propenso all’acquisto rispetto ad un’altra qualsiasi persona che non è mai venuta in contatto con il tuo e-commerce, il tuo brand.

Altra strategia che possiamo mettere in campo al fine di scongiurare l’abbandono del carrello, ma più in generale l’abbandono del nostro sito, è quello di creare un pop-up che compari proprio nel momento in cui l’utente sta dirigendo la sua freccia del mouse verso la tanto temuta X per chiudere tutto ed uscire dal tuo sito (ci sono comodi plugin per farlo). Questa strategia va usata con cautela però, perché ci sono casi in cui si ottengono ottimi risultati e quindi si riesce ad abbassare il tasso di abbandono, ma ci sono anche alcuni casi in cui la strategia non si rivela molto efficace, anzi, al contrario può risultare penalizzante, quindi in questo preciso esempio è quanto mai opportuno effettuare più di qualche AB test per dormire sonni tranquilli.

In conclusione

Come abbiamo potuto vedere, i metodi per recuperare un utente che abbandona il carrello nel nostro e-commerce ci sono, anche se dobbiamo comunque pensare sempre che l’obiettivo principale è quello di creare un ecosistema che riesca a trattenere e convertire sul nostro sito il maggior numero di vendite possibili, senza dover poi rincorrere l’utente. Rendere la navigazione dell’utente immediata, veloce e semplice è un buon inizio.

Ovviamente i carrelli abbandonati ci sono e ci saranno sempre, come già detto, però avere una strategia vincente alla base, avere un e-commerce che funziona davvero, può davvero fare la differenza e abbattere vertiginosamente il tasso di abbandono dei carrelli e del nostro sito in generale.

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Roberto Gianpiero Protano
Roberto Gianpiero Protano
Seo Copywriter, esperto di marketing ed ottimizzazione e-commerce. Dal 2013 studia il mondo del commercio online, in particolar modo l'ottimizzazione della User Experience.

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